Medias roll i samhället

av: Michael Johnson

Medias roll som mäktig påverkare och opinionsbildare tas ofta för given. Media ses som en central maktfaktor av både företrädare för media - de anser sig själva representera den ”tredje stadsmakten” vilket ofta beskrivs som en tung börda och ett stort ansvar - samt inom mediaforskningen (se t ex McQuail 1987, Pollack 2001, Ekecrantz & Olsson 1994, Hannerz (red) 1990). Men frågan är om detta är så självklart. I denna artikel ska jag diskutera media och dess roll i samhället utifrån två motsatta perspektiv, dels det ovan beskrivna där media utgör en maktfaktor samt dels ett alternativt perspektiv där media ej kan anses inneha detta inflytande. Den centrala skillnaden mellan dessa perspektiv ligger i att företrädarna för det förstnämnda utgår ifrån en objektivistisk syn på kunskap medan man i det andra utgår ifrån ett konstruktionistiskt perspektiv.

Inom det första perspektivet ses media som en mer eller mindre självständig aktör som utifrån sina egna eller någon grupps intressen väljer att beskriva ”verkligheten” på ett sätt som passar och gynnar dem. Publiken ses som mer eller mindre passiva konsumenter av dessa budskap och kan liknas vid en skock får som drivs fram av vallhundar (som i sin tur lyder under fåraherdarna som bestämmer flockens riktningen och mål). Denna syn är vanlig bland företrädare för media samt inom mediaforskningen. Media har ett ansvar och en viktig roll att spela i samhället och detta ansvar kan missbrukas. Mediaforskaren Pollack (2001) beskriver överskådligt i sin doktorsavhandling ”Medier och brott” några olika teorier och synsätt som bygger på detta perspektiv. Två centrala teman är ”Kultivationsteorin” och ”Tolkningsgemenskap och konflikt”.

Grundaren bakom kultivationsteorien är medieforskaren Gerbner. Teorin utgår ifrån att media förädlar och sprider attityder och värderingar som redan finns i samhället och bidrar genom detta till att binda samman dess medlemmar i en gemensam intersubjektivitet. (Fiske 1990:150) Problem uppstår när medias rapportering inte stämmer överens med den faktiska verkligheten. Pollack menar att medias överdrivna beskrivning av våld och brott kan antas skapa överdrivna och felaktiga föreställningar om detta samhällsproblem. Rädslan för brott ses vara ett lika stort problem som brottsligheten i sig och media underminerar genom sin felaktiga rapportering det demokratiska systemet. Förespråkare av detta synsätt stödjer sig på studier som visar att ju högre TV-konsumtion är desto närmare ligger människors föreställning om våld och brott TV-världens (van-) föreställningar (Pollack 2001:50-51). Denna tes har dock inte fått stå oemotsagd. Bland annat har frågan väckts om inte orsak - verkan sambandet är det omvända, ju räddare människor, desto större TV-konsumtion. En annan diskussion har gällt i vilken mån skillnaderna kvarstår om man tar hänsyn till kontrollvariabler som klass, ras, kön, geografisk hemort och utsatthet för brott. Rent generellt verkar samband av detta slag vara mycket svåra att hitta och Pollack refererar till Schlesinger och Tumber (1994:183-206) där de, efter en genomgång av studier om samband mellan rädsla för brott och mediernas rapportering av brott, drar slutsatsen att något sådant samband med någon större säkerhet inte kunnat beläggas: ”Evidence as to which aspects of media coverage cause or constitute fear of crime is inconclusive” (ibid:206) De menar att resultaten av de olika studierna är motsägelsefulla och ofta speglar forskarnas förutfattade mening i frågan. Pollack fortsätter dock med att hänvisa till straffrättssociologen Mathiesen som menar, som en kritik till Schlesinger och Tumbers slutsatser, att medias har en annan och mer komplicerad typ av påverkan:

/…/ [att] en grundläggande förändring av kulturella föreställningar skett som inte låter sig mätas i förändringar av individuellt beteende och till vilket framförallt TV-mediet medverkat. (Pollack 2001:53)

Pollack fortsätter apropå en studie om allmänhetens riskbedömning genomförd av Jarlbro:

Att fastställa en direkt koppling mellan människors riskbedömning och mediebruk, visade sig dock svårt även i den här refererade svenska studien, också detta helt i linje med många andra undersökningar. Jarlbro (1996) kommenterar att medieeffekter sannolikt måste tolkas som en mer långsiktig påverkan, vilket också komplicerar möjligheterna att frilägga vad som är medieeffekt respektive andra effekter eller medieeffekter som interagerar med annan påverkan. (ibid:53)

I en stor del av mediaforskningen konstaterar Pollack slutligen att man haft som utgångspunkt att media påverkar sin publik på ett negativt sätt vad gäller synen på brottslighet:

När man betraktar den mycket omfattande forskning som gällt innehållsanalyser av journalistik om brott har, som tidigare nämnts, den implicita utgångspunkten för en stor del av denna varit antaganden om detta innehålls negativa påverkan och om mediernas makt i olika former. (ibid:54)

Man kan konstatera att trots att en stor del av mediaforskningen haft som utgångspunkt att media påverkar sin publik har man haft svårt att hitta några mätbara effekter. Man drar trots detta ändå slutsatsen att media har en långsiktig effekt.

Under temat tolkningsgemenskap och konflikt söker Pollack besvara frågan hur media påverkar. Hon menar att i den av mediernas producerade symboliska miljön manifesteras både en samhällets dagordning och makten att definiera kunskap och skriver att:

Medierna har möjligheter att på olika sätt favorisera parter i en konflikt och naturligtvis den egna institutionen, genom bland annat det Kepplinger kallar för instrumentell aktualisering. Med detta avser han att vissa händelser - och inte andra - blir belysta i media, något som givetvis inverkar på opinionsprocessen. Att medierna kan utnyttjas och styras av starka intressen, är väl belagt inom forskningen. (ibid:55)

Pollack hänvisar därefter till medieforskaren Asp som angående medias opinionsbildande roll konstaterar att:

/…/ medierna har stora möjligheter till maktutövning. De har alltid makt över publiken och i vissa fall också över det innehåll de förmedlar. Normalt är det politikerna som styr mediernas innehåll, men i somliga situationer är det medierna själva. (ibid 2001:56)

En kritik som kan rikta mot detta synsätt är att man i resonemangen implicit utgår ifrån att det existerar en objektivt korrekt bild och att medierna avviker ifrån denna. Frågan som här infinner sig är vem det är som avgör hur denna objektiva bilden ser ut? Med den pragmatiske filosofen Rorty (2003) resonemang: om det nu existerar en sanning, så kommer vi aldrig att kunna avgöra när vi nått fram till den.

Även resonemanget om att media på ett felaktigt sätt favoriserar vissa parter i en konflikt bygger på att det existerar ett objektivt sett korrekt synsätt, att en neutral och korrekt beskrivning av en händelse är möjlig. Man kan här hävda att den beskrivning som media (och andra) gör av ”verkligheten” alltid innefattar val av exempelvis vilka händelser som ska beskrivas, utifrån vilket perspektiv, val av detaljer, val av förenklingar. Även den enklaste beskrivning av en händelse eller ett skeende innefattar olika antaganden, åtminstone det antagandet att denna händelse var mer relevant att rapportera om än ett oändligt antal andra händelser som man inte rapporterar om. Det kommer sedan alltid att råda en konflikt mellan olika intressen omkring beskrivningarnas korrekthet. Det vissa anser vara information ser andra som propaganda. Någon opartisk domare som avgör vem som har rätt kan inte existera så länge man inte kan visa på att världen har en objektiv beskaffenhet. Att media beskriver till exempel ett rättsfall eller en lagstiftningsprocess på ett visst sätt och därigenom antas påverka dess utgång (se t ex Osborne 1995:41-42) blir härigenom mindre relevant eftersom media alltid kommer att påverka sådana beslutsprocesser hur man än rapporterar eller inte rapporterar och någon part kommer alltid att kunna hävda att medias behandling missgynnat hans eller hennes sak.

Det andra perspektivet utgår ifrån att massmedia följer samma ekonomiska logik som andra kommersiella produkter. Dess existensberättigande bygger på att skapa så stor avkastning på ägarnas satsade kapital som möjligt. I detta avseende finns det ingen skillnad mellan en tidning och en produkt som t ex Coca Cola. Några som berört detta perspektiv är kriminologen Jankowski (1991:285ff) samt medieforskarna McQuail (1994:154ff) och Hvitfelt (1985:49ff).

Utifrån detta perspektiv ser man de enskilda TV- och radiokanalerna och tidningarna som företag. Någon satsar ett kapital för att få så stor avkastning som möjligt. Vem denne någon är spelar mindre roll. Privatpersoner, fackföreningar eller fonder har samma intresse: att öka eget, medlemmars eller kunders kapital och detta görs genom att man producerar en produkt som konsumenterna vill ha. Media är ur detta perspektiv konsumentstyrt. Även de enskilda journalisterna (och annan personal inom mediet) måste antas ha ett intresse i produktens lönsamhet. Kanske tänker de inte i ekonomiska banor inför varje enskilt uppdrag men i förlängningen är de definitivt beroende av att produkten är lönsam för att få behålla sina jobb. Att göra ett bra arbete, och därigenom vara med om att skapa en lönsam produkt, innebär även för den enskilde journalisten uppmärksamhet och därigenom möjligheter till högre lön och till att konkurrera om andra tjänster inom företaget eller öka möjligheterna att byta till en ”bättre” arbetsgivare. I slutänden värderas allt i produktens lönsamhet vilken i sin tur är beroende av upplagan, tittarsiffror och reklamintäkter. Det handlar om att skapa en lönsam produkt och en sådan kan se ut på flera olika sätt. I ena ändan av spektrumet handlar det om produkter som främst ser till mängden tittare/läsare/lyssnare, som kvällstidningar eller breda underhållningsprogram på TV, i andra ändan kan det handla om smala facktidskrifter som lockar en liten men i något avseende specifik målgrupp. Inkomsten kan komma från två håll. Direkt från försäljningen av produkten, t ex tidningen, samt, vilket oftast är viktigast, från försäljning av reklamutrymme. Vad man då säljer är en mer eller mindre väl profilerad konsumentgrupp till företag att marknadsföra sina produkter hos. I båda fallen är man beroende av att producera material som lockar en publik.

En medieprodukt innehåller även ibland, mer eller mindre, ”smala” delar. Exempel kan vara ledar- och debattsidor i morgontidningar som ofta har relativt få läsare. Även dessa sidor kan dock ses i förhållande till en lönsamhetsaspekt. I en morgontidning hjälper dessa till att skapa en helhetsprodukt som tilltalar en viss målgrupp. Detsamma gäller även den politiska profil som särskillt nyhetstidningar har. Den politik man företräder kan sägas vara en del av denna helhetsprodukt. Detta kan tänkas vara speciellt viktigt för att locka konsumenter när det finns flera olika snarlika produkter att välja på, t ex tabloiderna Aftonbladet och Expressen eller morgontidningarna Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Med detta kan man säga att media är opolitiska även om de framför ett politiskt budskap. Den politiska profilen är anpassad till den tänkta målgruppens preferenser. Även en tidnings politiska budskap kan med andra ord ses ur ett lönsamhetsperspektiv.

Inom detta perspektiv utesluts inte att media kan påverka sina konsumenter men utgångspunkten här är att denna påverkan inte sker utifrån någon medveten strategi. Media är däremot beroende av sina konsumenter och måste därför anpassa sig till vad dessa vill ha. Detta sker i en konkurrenssituation där man försöker förädla gamla koncept och hitta nya för att behålla sin publik, som i vilken annan bransch som helst. Vinnande koncept lockar konkurrenter. Icke reklamfinansierad media, framförallt Sveriges Television (SvT) och Sveriges Radio (SR) lyder under något annorlunda förhållanden men även dessa måste i förlängningen skapa produkter som lockar en stor publik, i konkurrens med andra medier, för att motivera sin finansiering genom licens och skattemedel.

Media blir här en passiv ”kraft” som speglar aktiva och självständiga medborgare. Det centrala i detta perspektiv är att det är medborgarna/konsumenterna som påverkar och bestämmer vad som produceras i medierna. Media söker sig fram till vad konsumenterna vill ha, vilket inte enbart innebär att ”ge folk vad de vill ha” utan även ett aktivt sökande efter ”vad folk ännu inte vet om att de vill ha”. McQuail menar att konkurrens om samma reklampengar leder till behov av att differentiera sig från varandra (ibid 1994:161). Med detta perspektiv förlorar media sin makt över medborgarna. Tvärtemot det första perspektivet ligger här makten över innehållet hos medborgarna och media är helt i händerna på dessa. Den centrala frågan blir varför vissa typer av nyheter säljer bättre än andra. Vad speglar innehållet i medierna? Detta är dock frågor som vi nog får söka svar efter på andra håll än inom media.

Referenser

Ekecrantz, J. & Olsson, T. (1994): Det redigerade samhället. Om journalistikens,beskrivningsmaktens och det informerade förnuftets historia.

Stockholm: Carlssons.

Fiske, J. (1990): Introduction to Communicationstudies. London & New York: Routledge.

Hannerz, U. (1990): Medier och Kulturen. Stockholm: Carlssons.

Hvitfelt, H. (1985): På första sidan. En studie i nyhetsvärdering. Stockholm: Beredskapsnämnden för psykologiskt försvar.

Jankowski, M., S. (1991): Islands in the Street, Gangs and American Urban

Society. Berkeley & Los Angeles & Oxford: University of California Press.

McQuail, D., (1994): Mass Communication Theory. An Introduction. London & California & New Delhi: Sage.

Osborne, R. (1995): ”Crime and the Media: From Media Studies to Post-modernism.” I: Kidd-Hewitt, D. & Osborne, R. (Red), Crime and the Media.

London & Chicago: Pluto Press.

Pollack, E. (2001): En studie i media och brott. Akademisk avhandling. Institutionen för journalistik, medier och kommunikation: Stockholms universitet.

Rorty, R. (2003): Hopp i stället för kunskap. Tre föreläsningar om pragmatism. Göteborg: Daidalos.

Schlesinger, P. & Tumber, H. (1994): Reporting Crime. The Media Politics of Criminal Justice. Oxford: Clarendon Press.